Mit 40 % der Neugelder im ETF-Bereich ist Robin Bowerman, Leiter Unternehmensangelegenheiten bei Vanguard Australia, zufrieden.
Ein Schatten liegt über australischen ETFs – der Schatten von Vanguard.
In kürzester Zeit hat Vanguard Australia, das ETFs vor 2009 nicht ernst nahm, BlackRock als größten australischen ETF-Anbieter überholt. Allein im letzten Monat flossen Vanguard 40 % der neuen ETF-Investitionen zu. Bei diesem Trend wird Vanguard bis 2021 die Hälfte der neuen ETF-Gelder auf sich ziehen.
Doch angesichts dieser Geldflut fragen sich viele, was hinter der Popularität des Unternehmens steckt. Und viele fragen sich, warum erst jetzt.
Die gemeinnützige Marke und die moralische Überlegenheit
Ein Grund für Vanguards Erfolg scheint sein gemeinnütziger Status und die Beliebtheit seines Gründers Jack Bogle zu sein.
Bogle, Erfinder des Indexfonds in den 1970ern, kritisierte die Wall Street. Er warnte, die Finanzbranche sei "eine extraktive Industrie", die "Werte aus der Gesellschaft entzieht". Daher gründete er Vanguard als Unternehmen im Besitz seiner Anleger – nicht von Aktionären.
Durch die Gründung als gemeinnützige Organisation wollte Bogle niedrige Gebühren sichern und die Interessen der Anleger in den Mittelpunkt rücken. Ein Teil von Vanguards Erfolg beruht offenbar auf der Wahrnehmung als "guter Junge".
"Warum zieht Vanguard davon? Marke und Reputation spielen sicher eine Rolle", sagt Pat Garrett, CEO des Robo-Advisors Six Park aus Melbourne, der Vanguard ETFs in seinen Portfolios nutzt.
"Dass Jack Bogle der Vater des Indexfonds ist und eine Pionierrolle innehat, hilft ebenfalls. Diese Erfolgsbilanz und Markenwert schaffen Vertrauen."
Ob Vanguard moralisch überlegen ist, wird oft diskutiert.diskutiert. Kritiker und Wettbewerber betonen, dass Vanguards Mitarbeiter hochbezahlte Profis sind wie alle anderen im Asset Management. Sie hinterfragen auch, welche Rolle es spielt, wenn Vanguards Fonds gleich (oder schlechter) performen und gleich (oder mehr) Gebühren verlangen als Konkurrenzprodukte.
Dennoch ist die Wahrnehmung, Vanguard sei auf dem Pfad der Gerechtigkeit, ein klarer Anziehungspunkt.
Zielgruppe Berater
Ein weiterer wichtiger Treiber des Vanguard-Booms ist die Vertriebsstrategie des Unternehmens, die auf Gatekeeper, insbesondere Berater, abzielt.
Zu diesem Zweck hat Vanguard stark in Vertrieb und Marketing investiert. Das ETF-Vertriebsteam in Melbourne ist nun das größte der Branche und wird von einer starken Marketingmaschine unterstützt.
"Unsere Strategie richtet sich primär an Berater, und wir bauen Kommunikationskanäle zu Privatanlegern auf. Daher freuen wir uns auf Wachstum in diesem Markt", sagte Damien Sherman, Vanguards Leiter Kapitalmärkte, gegenüber ETF Stream.
"Der ETF-Markt wird überwiegend von Beratern und Privatanlegern getrieben. Wir sprechen viel mit Beratern und sehen eine Zunahme in den letzten Jahren [...] es ist ein stark beratergetriebener Markt."
Beraterfokussierte Produkte
Aber die Ansprache von Beratern endet für Vanguard nicht bei Anrufen und Terminen. Das Unternehmen hat sein Produktangebot auch speziell für Berater konzipiert.
Ende letzten Jahres führte Vanguard seine Palette an Multi-Asset-ETFs ein, die globale Aktien und Anleihen abbilden. Die Produkte bieten Portfolios innerhalb eines ETFs und stellen Beratern eine günstige Komplettlösung mit enormer Zeitersparnis dar.
"Unser Produktangebot ist im Vergleich zu den Wettbewerbern recht schlank", sagte Robin Bowerman, Vanguards Leiter Unternehmensangelegenheiten.
"Wir haben nicht viele Produkte eingeführt, aber die, die wir eingeführt haben, entsprechen dem Bedarf von Beratern. Die diversifizierten Fonds waren das richtige Produkt zur richtigen Zeit zum richtigen Preis."
Und die Fonds verzeichnen Zuflüsse. Seit der Notierung Ende letzten Jahres haben die vier diversifizierten Index-ETFs zusammen über 160 Millionen US-Dollar angezogen. Der risikoreichste Fonds, der Vanguard Diversified High Growth Index ETF (VDHG), hat sich als besonders beliebt erwiesen (insbesondere bei jungen Männern) und genießt eine Kultanhängerschaft auf Reddit.
Bei Bewährtem bleiben
Ein weiterer klarer Wachstumstreiber für Vanguard ist die Konsequenz, bei dem zu bleiben, was es kennt und wofür es bekannt ist.
Mit dem Wachstum des ETF-Sektors und der zunehmenden Konkurrenz bieten viele ETF-Anbieter spezialisierte Produkte an. Durch frühe Präsenz in neuen Anlageklassen oder Segmenten hoffen Anbieter, sich einen First-Mover-Vorteil (der in der ETF-Branche erheblich ist) zu sichern und dem Gebührenkrieg zu entgehen, der die Gewinnmargen bei einfachen ETFs stark reduziert.
Im Gebührenkrieg setzt Vanguard jedoch seine gemeinnützige Struktur als Spitzenprädator ein. Ohne Aktionäre, die Dividenden fordern, ohne Quartalsberichte von Analysten oder Aktienkurse, auf die man sich versteift, konzentriert sich das Unternehmen auf einfache Produkte und bleibt gleichgültig gegenüber der Profitabilität.
Einfache ETFs ziehen nach wie vor den Großteil der Gelder an, die in ETFs fließen.
"Sie bleiben ihren Kernwerten gut treu", sagte Herr Garrett.
"Sie haben bisher nicht zu viele ETFs auf den Markt gebracht, die von der grundlegenden Wertversprechung des einfachen Indexfonds abweichen. Sie bleiben ihren Kernkompetenzen treu und haben das gut gemacht."
Wettbewerber
Andere Emittenten reagieren bereits auf Vanguards wachsenden Vorsprung. Sowohl BlackRock als auch State Street haben kürzlich neues Verkaufspersonal eingestellt, um ihren Anteil an den Zuflüssen zu erhöhen. BetaShares reagierte, indem es den kostengünstigsten australischen Tracking-ETF auflegte – ein ungewöhnlicher Schritt, um den Haupt-Billiganbieter zu unterbieten.
Sowohl Herr Sherman als auch Herr Bowerman lehnten Kommentare zu Vanguards nächsten Schritten ab. Man vermutet jedoch, dass neue günstige Produkte nicht weit entfernt sind.
