Eine gute Platzierung bei Google kann einem ETF höhere Investorenzuflüsse bescheren. Dies zeigt eine neue Studie zur Bedeutung der Sichtbarkeit in Suchmaschinen für die Kapitalbeschaffung von ETFs.
Online-Werbung und Suchmaschinenoptimierung (SEO) nutzen Vermögensverwalter heute häufig. Ziel ist es, die Sichtbarkeit ihrer Fonds und Produkte zu erhöhen. Tausende potenzieller Kunden suchen täglich im Internet nach attraktiven Anlagechancen.
US-ETFs mit Webseiten, die auf den ersten fünf Google-Seiten erschienen, verzeichneten im Folgequartal Zuflüsse von 5,2 %, 4,4 %, 2,7 %, 2,1 % und 0,07 %. Dies gilt im Vergleich zu Fonds, die auf späteren Seiten sichtbar waren. Dies ergab eine Analyse der Stockholm School of Economics.
Die Ergebnisse basieren auf organischen Suchergebnissen. Vermögensverwalter zahlten hier nicht für Klicks. Ausgenommen waren gesponserte Anzeigen, die am Anfang der Google-Ergebnisse erscheinen, wenn Nutzer nach ETFs und anderen Investmentfonds suchen. „Die Sichtbarkeit in Suchmaschinen ist nach dem Alter, der Wertentwicklung und der Größe eines Fonds der wichtigste Faktor für schwankende ETF-Zuflüsse. Die Google-Sichtbarkeit erklärt mehr als Spread und Gebühren zusammen“, sagt Olga Obizhaeva, Assistenzprofessorin an der Stockholm School of Economics undan der Central University in Moskau.Die Studie mit dem TitelHilft die Sichtbarkeit in Suchmaschinen ETFs, Kapital anzuziehen?untersuchte die Zuflüsse in 1.778 US-ETFs von 75 Anbietern zwischen September 2019 und Februar 2020. Kombiniert wurden diese mit Webanalysedaten vonSemrush, einem börsennotierten US-Datenanbieter. Um die Sichtbarkeit ihrer Fonds zu verbessern, bezahlen manche Vermögensverwalter für Klicks auf bestimmte Keywords in Google-Auktionen. Dies nennt man Suchmaschinenmarketing (SEM). Obizhaeva identifizierte 231 ETFs (13 % des Gesamtbestands), die SEM nutzten. Die Ausgaben variierten stark. „Die durchschnittlichen monatlichen SEM-Ausgaben betrugen 5.000 US-Dollar. Die höchsten durchschnittlichen monatlichen SEM-Ausgaben lagen bei 214.000 US-Dollar“, so Obizhaeva. Semrush verfügt über eine Datenbank mit mehr als 20 Milliarden Keyword-Suchanfragen. Das Unternehmen kann identifizieren, welche davon von Werbetreibenden bezahlt wurden.
Vermögensverwalter wissen, dass Klicks auf Keywords wie „bester Fonds“ wahrscheinlich zu Fondszuflüssen führen. Die durchschnittlichen Kosten pro Klick (PPC) für ETF-bezogene Keywords lagen bei 2,83 US-Dollar. Dieser Preis konnte auf bis zu 43,48 US-Dollar pro Keyword steigen. „Ein höherer PPC signalisiert, dass Werbetreibende den Traffic von diesem Keyword besonders schätzen“, sagt Obizhaeva. Kritiker von Google argumentieren, dass es dem US-Unternehmen nützt, organische Suchergebnisse zu verschleiern. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher auf eine gesponserte Anzeige klicken. Dadurch steigen die Bewertungen für solche Platzierungen. Manche Forscher vermuten, dass zumindest einige Nutzer Google-Suchergebnisse mit der Kennzeichnung „Anzeige“ ignorieren. Sie wissen, dass diese bezahlt wurden und konzentrieren sich stattdessen auf unbezahlte „organische“ Suchergebnisse. Obizhaeva erklärte, ihre Analyse deute darauf hin, dass ETF-Anbieter Suchmaschinenoptimierung priorisieren könnten. Eine höhere Qualität und Quantität des Traffics auf ETF-Webseiten durch organische Suchergebnisse könnte effektiver Kapital anziehen als bezahltes Suchmaschinenmarketing zur Steigerung der Online-Sichtbarkeit ihrer ETFs.